Wer nicht wirbt, der stirbt. Die Kehrseite dieser einfachen Wahrheit ist die Tatsache, dass es

immer mehr Werbung gibt, dass es immer schwieriger wird sein Zielpublikum zu erreichen,

dass die Werbeflut zu Verweigerung und Ablehnungserscheinungen der Konsumenten

führt. Eine Studie von SDI-Research untersucht die Reaktionen und Verhaltensmuster der

Konsumenten, und stellt Wege dar, welche Arten von Information und Werbung trotz

Information- und Advertising-Overkill die Menschen erreichen.

 

Reaktionen auf den Information-Overkill

Dem Informationsüberfluss durch Angebotsvielfalt und Werbung wird mit unterschiedlichen

Strategien begegnet. Einerseits wird immer mehr Wert darauf gelegt, möglichst keine

wichtige Information zu versäumen, andererseits werden Eindrücke bewusst gefiltert und

ausgeschlossen, um aus diesem "Information Overkill" herauszufinden.

Strategie 1 - Informationsüberfluss wird durch Aufnahmeverweigerung bekämpft

Lieber aufs Klo, als den nächsten Werbeblock sehen. Der Anteil jener, die sich durch die

Informationsüberflutung belastet fühlen, nimmt kontinuierlich zu. Als Konsequenz daraus

werden Informationen konsequent ausgeschaltet.79% fühlen sich durch Informations- und

Werbefülle bedrängt 68% weichen Information und Werbung absichtlich aus (z.B. durch

Zappen bei TV- und Radioprogrammen, Wegwerfen von Werbematerial und

Postsendungen, ohne diese gelesen zu haben) 31% durch absichtliche Reduktion des

Informationskonsums

Strategie 2 - Informationsüberfluss wird mit Informationsvielfalt bekämpft

Doppelt gemoppelt hält besser. Informationen werden immer öfter über mehrere Medien -

sowohl über klassische Medien als auch immer häufiger per Internet - eingeholt. Frage:

"Wenn Sie sich für ein Thema oder ein Produkt interessieren, wie bzw. wo informieren Sie sich?"

95% der Konsumenten verwenden 2 oder mehr Informationskanäle

81% der Konsumenten verwenden 3 oder mehr Informationskanäle

47% der Konsumenten verwenden 4 oder mehr Informationskanäle

Strategie 3 - Informationsüberfluss wird mit Identifizierung beantwortet

I'm loving it - ich liebe es. Information, Werbung als Lebensinhalt und Ziel, als Wirklichkeit in

der man lebt, aufgeht und sich glücklich fühlt - keine Angelegenheit der Werbung allein,

sondern auch ein intellektuelles Phänomen.65% sagen, dass es Werbung gibt, die einfach

gefällt 54% gefällt diese Vielfalt des modernen Lebens 32% sehen im medialen Life-Style

eine willkommene Orientierung

Die Reaktion der Menschen auf die Informations- und Werbeflut ist gespalten: Einerseits

fühlt man sich schnell überlastet, andererseits aber wird sie als durchaus positiver Teil des

modernen Lebens anerkannt. Die Strategie dahinter: Was nicht gesehen wird, ist es nicht

wert gesehen zu werden. Was öffentlich gesehen wird, ist es auch wert beachtet zu

werden. Die gelungene Herstellung von Öffentlichkeit als Zertifizierung von Qualität mit allem

Für und Wider - siehe Dieter Bohlens Verkaufserfolg seiner einschlägigen Lebenserfahrungen.

Werbung - Was behalten wird

Angesichts der Werbungs-Overkills und der bereits sehr ausgeprägt ablehnenden Haltung

weiter Konsumentenkreise, stellt sich die Frage nach Präsentationsformen und Inhalten, die

derlei Widerstände überwinden (oder zumindest umgehen). Eine ganzheitliche Betrachtung

der Werberezeption erfordert mehr als die rein quantitative Messung von kurzfristigen

Reichweiten. Die Frage ist, was positiv aufgenommen, was wird behalten, was umgesetzt
wird.

Die folgenden fünf Regeln bilden die Essenz dessen, was zu den empirisch nachvollziehbaren

Erfolgsfaktoren von Information und Werbung zählt.

 

Advertisement - erfolgreiche Werbung unterhält

67% jener, die sich vom Werbungs-Overkill bedrängt fühlen, stehen trotzdem Werbung mit

Witz und Unterhaltungswert positiv gegenüber. Positiv behalten wird was unterhält.

Werbung als abwechslungsreiche Unterhaltung im Alltagsrosa der dutzendfachen

Einheitswerbung perfekt gestylter Wohn- und Badezimmer, Körper, Finanzpläne und

Vorstadtgarten-Waschmittel-Idyllen. Werbung, mit der man lachen kann, erzeugt

freundschaftliche Stimmung zu den beworbenen Produkten. Werbung, die unterhält, wird

gerne und länger erinnert. Werbung, die unterhält, wird kommuniziert (siehe Autopoiese).

Adverteasement - erfolgreiche Werbung überrascht

85% nennen langweilige Spots als Hauptgrund für die Vermeidung von Webeblöcken durch

Zappen, oder andere Beschäftigungen zwischendurch. Im Strom der Zeit fällt nur auf, was

gegen den Strom schwimmt. Die Überschwemmung mit Informationen führt zu einer

unbewussten und auch absichtlichen Ausblendung des Gewöhnlichen in Form eines

Mainstream-Musters. Wahrgenommen wird deshalb nur mehr, was außerhalb dieses Musters

steht. Ob Bennettons Plakat-Schocktherapien oder die Mannerschnitten des Terminators,

bemerkt wird zunehmend nur mehr, was außerhalb des zu Erwartenden positioniert ist.

Fraktale Redundanz - erfolgreiche Werbung wiederholt sich (nicht ganz)

31% der Konsumenten finden Werbeschaltungen in Serien in Form von kleinen

abgeschlossenen Stories am einprägsamsten. Wer nach wie vor der Ansicht ist, dass häufige

Wiederholung alleine ausreicht, um Aufmerksamkeit zu erregen, geht an der Realität der

Werberezeption - und an der aktiven Informationsfilterung der Konsumenten - vorbei. Nicht

durch die ständige Wiederholung ein und derselben Botschaft erreicht man das Wohlwollen

der Konsumenten, sondern mit der fraktalen (=selbstähnlichen) Wiederholung der

Botschaften aus unterschiedlichen Perspektiven, vor unterschiedlichen Hintergründen und

über unterschiedliche Kanäle.

Identybility - erfolgreiche Werbung schafft Identifikationsmuster

32% sehen in Werbung und Life-Style Magazinen eine positive Quelle der Informa-tion und

Orientierung. Ja, es gibt sie noch zahlreich - jene Menschen, die sich durchaus mit den

Bildern der Werbung identifizieren können. Aber es sind dieselben Personen, die das Gros

des Werbeangebotes als absolut langweilig und als zuviel befinden. Wer Identifikationen

sucht, findet diese nicht in Pseudo-Alltagsgestalten, die uns langweilig die Vorteile

irgendwelcher Naschereien aufzählen. Es muss aber auch nicht notwendigerweise André

Agassi, Heidi Klum oder Hermann Maier sein.

Autopoiese - für erfolgreiche Werbung werben die Beworbenen

62% reden über Werbung, die ihnen ausnehmend gefällt mit anderen Personen. Die hohe

Schule der Werbung ist jene Kunst, die Beworbenen für sich werben zu lassen. Werbung,

über die man spricht, ist beworbene Werbung. Palmers war so lange erfolgreich, als seine

Werbung noch ein Thema war - und nicht die x-te Wiederholung eines schon längst zum

Mainstream gewordenen Musters. Über Duplos Austauschstudent(in) aus Frankreich spricht

niemand freiwillig. Die Kommunikationskanäle der Autopoiese gehen mit der Zeit. Der

Austausch von Videoclips herausragender Werbespots via E-Mail ist zum Volkssport

geworden. Und eine Werbemethode, die bislang noch niemand erkannt oder genützt hat.

 

Quelle: http://www.sdi-research.at/aktuell/hintergrund/wie-werbung-wirkt.html